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娛樂效果對線上消費行為的影響：技術採用模式之擴充與延伸
陳禹辰 東吳大學企業管理學系
過去有關網路商店行銷效果之研究，大多著重網站的設計及特色對消費者購物意願所造成的影響。本研究以技術採用模式作為基礎，深入審閱當前有關網路行銷的重要文獻，並從消費者行為面角度，探討消費者主觀心智模式與態度，特別是消費者對網路商店的娛樂效果的需求，對他實際上網購物行為所造成的影響。針對1128份有效問卷所進行的統計分析，顯示：消費者會理性地根據網站的易用性選擇購物處所，但是比較非理性地受到該網站的娛樂效果影響，而決定在該店「逛街」的時間。