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消費者態度對企業贊助效益影響 之研究－以亞洲盃棒球賽為例
陳正男 成功大學企業管理研究所
曾倫崇 遠東技術學院企業管理學系
洪文宏 成功大學企業管理研究所
曾倫崇 遠東技術學院企業管理學系
洪文宏 成功大學企業管理研究所
贊助（sponsorship）已成為企業的主要行銷活動。而在所有的贊助類型中，又以運動贊助最為普遍。本研究以觀賞者（spectator）的態度出發，探討影響企業贊助運動賽事效益的因素。本研究針對第21屆亞洲盃棒球賽現場發放問卷，共發出300份問卷，共回收有效問卷248份。研究結果發現消費者對棒球運動態度對贊助企業的社會形象、購買意願、情感關注皆有顯著的影響，其中以情感關注最具顯著性。而在商業形象及信心態度上則皆沒有顯著的差異。在對贊助事件的態度上，消費者的重視程度對企業贊助的購買意願具有顯著影響。消費者對贊助事件態度對贊助企業的商業形象、社會形象、購買意願、情感關注皆有顯著的影響，其中又以情感關注最具顯著性。消費者對贊助企業的態度上，消費者的理性態度對企業贊助的商業形象、社會形象具有顯著影響。