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零售通路對偶關係之維持：製造商示誠行為、零售商知覺關係利益與關係承諾
顧萱萱 東吳大學國際貿易學系
本研究著眼於零售商角度，探討其對製造商市場取向、選擇性通路密度兩項示誠行為之知覺，對其評估關係利益的影響，並依零售商知覺關係利益，分析其關係承諾傾向，以作為與製造商維持長期合作關係的宣示訊號。其中，加入市場異質性與競爭強度兩項零售商經營環境特徵，作為製造商示誠行為影響零售商知覺關係利益的調節變項。研究結果依據消費性電子產品、體育用品、隱形眼鏡清潔用品等零售業，合計122家實證調查資料，顯示關係利益為維繫零售通路的關鍵因素，在製造商示誠行為與零售商關係承諾中扮演中介角色。其中，製造商市場取向對零售商知覺關係利益有正向影響，此關係並因競爭強度而增強、因市場異質性而減弱；製造商通路密度選擇性對零售商知覺關係利益的影響，則受競爭強度而減弱、於市場異質性增加下增強；零售商知覺關係利益則一如預期，對其關係承諾有正向顯著影響。